ホームページも、インスタも、店内のPOPも、ちゃんと手をかけてきた。
それなのに、お店の良さがお客様に伝わっている気がしない。
そう感じているなら、足りないのは手の数ではないのかもしれません。
足りないのは、すべての手を同じ方向に向けるための「軸」です。
私たちbrandneuは、事業やお店の中にある本当の良さを見立てて、言葉と世界観に整える仕事をしています。
私自身も、20代で家業の骨董店を継いだひとりです。
ブランディングという言葉も知らないまま、父が大切にしてきた店をもっと多くの人に届けたくて、WEBを始め、店をつくり直しました。それが今の仕事の原点です。
この記事は、美容室やヘッドスパ、エステ、ネイルなどのサロンを営む方に向けて書いています。
その経験から、継いだお店の打ち出しを整えるときに、どこから決めていけば迷いが減るのかをお話しします。
サロンのブランディングとは、お店の「判断の軸」を決めること
サロンのブランディングと聞くと、ロゴを新しくする、内装を変える、写真を撮り直す、といった作業を思い浮かべる方が多いと思います。
どれも欠かせない作業ですが、それは軸が決まったあとに形にする段階の話です。
私たちは、サロンのブランディングを「お店の判断の軸を決めて、すべての接点をその軸でそろえること」だと考えています。
ロゴや内装を新しくすることとの違い
ロゴや内装は、目に見える「結果」です。
軸が無いまま見た目だけを変えると、半年後に新しいメニューを出すとき、インスタの投稿を考えるとき、また一から迷うことになります。
「これでいいのか」を毎回ゼロから判断していると、積み上がる前に方向が変わってしまいます。
私たちのブランド構築のページでも、よくある悩みの一つとして挙げています。
見た目を変えることと、迷ったときに立ち戻れる基準をつくることは、別の仕事です。
ブランドを形づくる要素
ブランドの定義は、研究者によって言い方が少しずつ違います。
日本マーケティング学会のワーキングペーパーには、アメリカ・マーケティング協会の定義が紹介されています。
売り手の商品やサービスを他と差別化するための、名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはその組み合わせ、という定義です。
同じ論文が引く研究者カプフェレの説では、ブランドの第一の働きとして、お客様が買うときに感じる不安（リスク）を軽くすることが挙げられています。
第二の働きは、選ぶことを簡単にすることです。
さらに、成功するブランドは「優れた製品」「明確なアイデンティティ」「付加価値」の掛け算でできている、という考え方も紹介されています。
これを小さなお店に置き換えると、次の三つになります。
- 技術や施術そのものの確かさ（優れた製品）
- 「このお店はこういうお店だ」とひと言で伝わる個性（明確なアイデンティティ）
- 同じ値段でも「ここがいい」と思える理由（付加価値）
一つ目は、継いだお店ならすでに持っていることがほとんどです。
伝わりにくいのは、二つ目と三つ目です。
ロゴや写真は、その二つ目と三つ目を目に見える形にする道具だと考えてください。
継いだサロンほど、打ち出しで迷いやすい理由
自分で一からお店を始めた人と、親のお店を継いだ人とでは、ブランディングの悩み方が違います。
事業承継でお店を継いだ人は、最初から「守るもの」を抱えているからです。
代替わり後のリブランディングが難しく感じられるのは、そのためです。
先代の良さ・常連さん・自分の色を同時に抱えている
先代が積み上げてきた技術や、お客様との関係があります。
長く通ってくださっている常連さんがいます。
そこに、自分がやりたいこと、自分の得意なこと、新しく始めたいメニューがあります。
この三つは、どれも大切です。
だからこそ、どれを前に出せばよいのか、自分ひとりでは決めきれなくなります。
考えても同じ所をぐるぐる回ってしまうのは、センスや努力が足りないからではありません。
大切なものが複数あるとき、人は自然と迷うものです。
「全部変える」も「何も変えない」も、伝わりにくい
迷った末に、極端な方向へ振れてしまうことがあります。
一つは、全部を新しくしてしまうことです。
店名の書体も、写真の雰囲気も、メニューの言葉も、一気に変えてしまう。
すると、先代の頃から通ってくださっていた方が「前のほうがよかった」と感じて、離れてしまうことがあります。
もう一つは、何も変えないことです。
先代のやり方をそのまま続けると、自分がやりたい新しい取り組みが、お客様から見えないまま埋もれてしまいます。
どちらの場合も、お客様の側には「このお店がこれからどうなるのか」が伝わりません。
小さなサロンほど、選ばれる理由が要る
美容室（美容所）の数は、ここ数年増えています。
厚生労働省の「令和6年度衛生行政報告例の概況」によると、令和6年度末の美容所は277,752施設で、前の年度より3,682施設（1.3%）増えました。
同じ省の資料では、令和3年の経済センサスをもとに、美容業の一店舗あたりの従業者は2.52人で、個人事業主が大半を占めると整理されています。
美容室は、小さなお店がとても多い業界だということです。
日本政策金融公庫の調査（令和6年1〜3月期）では、美容業の経営上の問題点の最多が「顧客数の減少」で52.3%でした。
続いて「仕入価格・人件費等の上昇を価格に転嫁困難」が27.4%、「客単価の低下」が24.6%です。
お客様が減ること、値上げがしにくいこと、一回あたりの単価が下がること。
どれも、「このお店だから来る」という理由がはっきりしているお店ほど、影響を受けにくい悩みだと私たちは考えています。
近くに似たお店がたくさんある中で、価格や立地だけで比べられると、小さなお店は埋もれてしまいます。
何から決める？ 残す・変える・足すを分ける
では、最初に何をすればよいのか。
私たちがまずおすすめしているのは、新しいことを考える前に、今のお店にあるものを「残す」「変える」「足す」の三つに分けることです。
私たちの「継ぐ美」のページでも、何を残し、何を変え、これから何を目指すのか、という問いを大切にしています。
下の表は、分け方の例です。
| 分け方 | 当てはまりやすいもの | 判断のめやす |
| 残す | 先代から続く技術、常連さんとの関係、店名の由来、お店の場所が持つ雰囲気 | お客様が「ここに通う理由」として口にするもの |
| 変える | 古くなった写真、今のお客様に届かない言葉づかい、ばらばらの色や書体 | 自分もお客様も、もう大事だと思っていないもの |
| 足す | 自分の得意な施術、新しいメニュー、自分が大事にしている考え方 | 自分が続けたいと思えて、先代の良さとぶつからないもの |
決める順番は、「変える」より先に「残す」です。
残すものが決まっていれば、変えるときに迷いが減ります。
お客様に「このお店を選んだ理由」を聞いてみる
残すものを決めるときに、いちばん頼りになるのは常連さんの言葉です。
「どうしてうちに通ってくださっているんですか」と、施術の合間に何人かに聞いてみてください。
返ってくる答えは、先代が意識していなかった良さであることも少なくありません。
技術のことを言われると思っていたら、話し方や、お店で過ごす時間の心地よさといった、体験のことが返ってくる場合もあります。
お客様の言葉には、お店の人が当たり前すぎて気づかない価値が入っています。
聞いた言葉は、そのままノートに書き留めておいてください。
あとで北極星の一文をつくるとき、自分の頭の中の言葉より、お客様の言葉のほうが、ずっと伝わる表現になっていることが多いからです。
「残す」を決めるときに使える問い
常連さんに聞くのが難しいときは、次の問いに自分で答えてみるのも一つの方法です。
- 先代の頃から、お客様に一度も文句を言われたことがないものは何か
- 自分が継いだとき、「これだけは変えたくない」と思ったものは何か
- お店を閉めたら、常連さんがいちばん困るものは何か
- 先代がいつも口にしていた言葉は何か
答えが一つも出てこなくても、心配はいりません。
答えが出にくいときは、外の目を借りるのも一つの方法です。
自分が足したい色を、一文で言ってみる
次に、自分が足したいものを一文で書いてみます。
「ヘッドスパを、疲れを取る時間から、自分を取り戻す時間にしたい」
「先代の確かなカット技術に、今の暮らしに合うスタイル提案を足したい」
うまく書けなくてもかまいません。
一文にしようとすると、自分が本当にやりたいことと、なんとなく流行っているから気になっていることが分かれてきます。
サロンの北極星を一文で決める
残すもの、足すものが見えてきたら、それをつなぐ一文をつくります。
私たちはこれを、お店の「北極星」と呼んでいます。
道に迷ったときに、空を見上げれば方角がわかる星のように、判断に迷ったときに立ち戻れる一文のことです。
「誰の、どんな時間を、どう変えるサロンか」
北極星は、次の三つを入れると形になりやすくなります。
- 誰のためのお店か
- どんな時間を過ごしてもらうお店か
- その時間で、お客様の何が変わるのか
たとえば、「仕事と家のことで自分を後回しにしがちな女性が、月に一度、何も考えずに頭をあずけて、明日の自分を少し好きになれるお店」という書き方です。
きれいな言葉に仕上げる必要はありません。
お店の人が読んで「そう、うちはこれ」と思えれば十分です。
決めた一文は、迷ったときの判断基準になる
北極星が決まると、毎日の小さな判断が速くなります。
新しいメニューを足すか迷ったときは、「この一文に合うか」で考えます。
インスタに何を載せるか迷ったときも、同じ一文に照らします。
割引のキャンペーンをやるかどうかも、「この一文のお客様に来てほしい割引か」で決められます。
私たちはこの軸を、デジタルブランドブックという形で一冊にまとめています。
価値、言葉、世界観、判断基準を書き残しておくと、スタッフが増えたときも、自分が忙しくなったときも、お店の「らしさ」がぶれにくくなるからです。
できた一文を確かめる4つの問い
一文ができたら、次の問いで確かめてみてください。
- 先代の良さが、この一文の中に残っているか
- 自分が足したい色が、この一文から読み取れるか
- 近くの別のお店にも、そのまま当てはまってしまわないか
- この一文を読んだ常連さんが、「うちのお店らしい」と感じてくれそうか
なかでも見落としやすいのが、三つ目の問いです。
「笑顔で迎えるお店」「お客様に寄り添うお店」は、どのお店にも当てはまってしまいます。
ほかのお店に当てはまる一文は、判断の軸として働きません。
事実にもとづいたうえで、遠慮せずに、自分のお店にしか言えない言葉を選んでください。
サロンの接点をそろえる順番
北極星が決まったら、お客様がお店に触れるすべての場所（接点）を、その一文でそろえていきます。
ただ、全部を一度に変える必要はありません。
小さなお店で時間もお金も限られているなら、順番をつけて少しずつ進めるほうが続きます。
下の表は、そろえ方の順番を考えるときの一例です。
| 接点 | 何をそろえるか | 順番 |
| 予約ページ・Googleマップの情報 | お店の紹介文、写真の雰囲気、メニュー名 | 先（お客様が最初に見ることが多い） |
| インスタのプロフィールと固定投稿 | ひと言の紹介、写真の色味、よく使う言葉 | 先 |
| ホームページのトップと「私たちについて」 | 北極星の一文、お店の物語、先代から続くもの | 先〜中 |
| 店内の言葉（POP・メニュー表・案内） | 言葉づかいのトーン、書体、色 | 中 |
| 接客の言葉と流れ | 最初のあいさつ、カウンセリングで聞くこと、お見送りのひと言 | 中（スタッフと一緒に） |
| 看板・外観・ロゴ | 色、書体、シンボル | 後（変えるのに時間と費用がかかるため） |
先にそろえるのは、お客様が最初に見る所
初めてのお客様は、お店に来る前に、予約ページや地図アプリ、SNSでお店を見ています。
そこで受け取った印象と、実際にお店に来たときの印象が違うと、お客様は小さな違和感を持ちます。
だから、最初にそろえたいのは、来店前に見られる場所です。
看板やロゴは、北極星がお店の中でしっかり根づいてから変えても遅くありません。
来店前に見られる場所で、見直したい所
予約ページ、地図アプリ、インスタ、ホームページを、お客様になったつもりで順番に開いてみてください。
見直したいのは、次の三つです。
一つ目は、お店の紹介文です。
場所によって紹介文がばらばらだったり、何年も前に書いたままになっていたりしないでしょうか。
北極星の一文をもとに、短い紹介文を一つつくり、すべての場所でそろえるだけでも、印象はかなり変わります。
二つ目は、写真です。
先代の頃に撮った写真と、最近スマートフォンで撮った写真が混ざっていると、どちらが今のお店なのか、お客様にはわかりません。
全部を撮り直す必要はありませんが、最初に目に入る数枚だけでも、決めたトーンにそろえてみてください。
三つ目は、メニューの名前と説明です。
同じメニューなのに、予約ページとホームページで名前が違うと、お客様は迷ってしまいます。
メニュー名は、お客様が予約するときに使う言葉なので、とくに丁寧にそろえたい所です。
店内と接客でそろえたいこと
来店前の印象がそろったら、次はお店の中です。
お客様は、来店前に見た写真や言葉を思い浮かべながら、お店の扉を開けます。
そのときに感じた雰囲気と、店内の雰囲気が近いほど、お客様は安心して過ごせます。
店内では、POPやメニュー表の言葉づかいと色を、決めたトーンに合わせていきます。
接客では、最初のあいさつと、お見送りのときのひと言を、北極星に合わせて考えてみてください。
たとえば「自分を取り戻す時間」を大切にするお店なら、お見送りのときに次回の予約を急いで勧めるより、今日の時間を振り返るひと言のほうが合っているかもしれません。
こうした小さな言葉の積み重ねが、お客様の中で「このお店らしさ」になっていきます。
写真と言葉のトーンを決めておく
接点をそろえるときに、いちばんばらつきやすいのが写真と言葉です。
写真なら、明るさ、色味、人を写すか手元を写すか。
言葉なら、「です・ます」の柔らかさ、専門用語をどこまで使うか、絵文字を使うかどうか。
これを最初に決めておくと、誰が投稿しても同じお店に見えるようになります。
決めたトーンは、メモ一枚でもかまわないので書き残しておいてください。
先代やスタッフとも、軸を共有しておく
外に向けて打ち出す前に、お店の中で軸を共有しておくと、あとが楽になります。
先代がまだお店に関わっている場合は、決めた一文を見せて、話をしておくと安心です。
先代の良さを「残す」側にはっきり置いていることが伝わると、新しい取り組みも受け入れてもらいやすくなります。
スタッフがいる場合は、接客の言葉や、カウンセリングで大切にすることを一緒に決めると、お店全体の印象がそろいます。
瞬間風速の集客と、続く売上は何が違うか
流行りの集客方法や、大きな割引キャンペーンで、一度は予約が埋まった。
けれど、数か月たつと元に戻ってしまった。
そんな経験をお持ちの方もいると思います。
一時的に風が吹くように伸びても、続かない。いわば「瞬間風速」の集客です。
割引と流行りで来たお客様は、理由が無くなると来なくなる
割引をきっかけに来てくださったお客様は、割引が終わると、別の割引をしているお店へ移りやすくなります。
流行りのメニューで来てくださったお客様も、流行りが終われば、次の流行りへ移っていきます。
それは、お客様がお店を選んだ理由が「安いから」「流行っているから」だったからです。
お店の良さで選ばれていないので、その理由が無くなれば、来る理由も無くなりやすいのです。
もちろん、割引やキャンペーンそのものが悪いわけではありません。
北極星に合うお客様に、お店を知ってもらうきっかけとして使うなら、意味のある手段になります。
問題は、軸が無いまま、集客の手段だけを次々に試してしまうことです。
打ち出しを変えるときに、つまずきやすい所
打ち出しを変えたのにうまくいかない、というときには、つまずきやすい所がいくつかあります。
一つ目は、見た目から先に変えてしまうことです。
ロゴや内装を新しくしても、言葉やメニューが前のままだと、お客様には「何が変わったのか」が伝わりません。
二つ目は、新しいお客様のことだけを考えてしまうことです。
これから来てほしいお客様に合わせるあまり、今通ってくださっている方の居場所が無くなってしまうことがあります。
三つ目は、決めた軸を書き残さないことです。
頭の中で決めただけの軸は、忙しい日が続くうちに、少しずつ形を変えてしまいます。
三つとも、北極星を決めて、残すものを先に決めて、書き残しておけば避けられることです。
土台を固めると、あとから5階建てが建つ
私はよく、建物にたとえてこうお話しします。
土台をしっかり固めておけば、あとから5階建ての建物も建てられる。
けれど、土台が無いところに、すぐに家は建てられない。
お店も同じです。
北極星を決めて、接点をそろえるのは、すぐに売上が跳ね上がる方法ではありません。
その代わり、一度固めた土台の上には、新しいメニューも、新しい集客も、積み上げていくことができます。
「もっと稼ぎたい」に、サロンのブランディングはどう効くか
もっと稼ぎたい、と思うのは自然で大切な気持ちです。
ブランディングは、その気持ちに、遠回りに見えて実は近い道だと私たちは考えています。
価格で比べられない状態をつくる
先ほどの調査では、美容業の経営上の問題点として、価格への転嫁の難しさと客単価の低下も上位に挙がっていました。
値上げがしにくいのは、お客様が「この値段なら、ほかのお店でもいい」と比べてしまうからです。
学会の論文が紹介していたように、ブランドには、お客様の選ぶ手間と不安を減らす働きがあります。
「このお店はこういうお店」とはっきり伝わっていれば、お客様は迷わずに選べます。
迷わずに選ばれるお店は、価格だけで比べられにくくなります。
常連さんが友人を連れてくる理由がはっきりする
北極星がはっきりしているお店は、常連さんが人に紹介しやすいお店でもあります。
「あそこは、こういう時間を過ごせるお店だよ」と、ひと言で説明できるからです。
紹介する側が言葉に困らないことは、紹介が生まれるかどうかを左右します。
新しいお客様を広告で探すのと、今のお客様に紹介してもらうのとでは、来てくださる方の顔ぶれも変わってきます。
打ち出しを変えるときに守る表示の決まり
打ち出しを整えるときは、言葉の決まりにも気をつけてください。
とくに美容や健康にかかわるお店は、守るべき決まりが多い業種です。
広告であることを隠した宣伝は、景品表示法違反になる
消費者庁によると、令和5年10月1日から、いわゆるステルスマーケティングは景品表示法違反になりました。
お店が第三者に依頼して書いてもらった投稿なのに、それが広告であることを隠している場合が対象です。
インフルエンサーなどにお願いして投稿してもらう場合は、広告であることがわかる書き方にしておく必要があります。
規制の対象になるのは、依頼した側のお店です。
お店で扱う化粧品などの広告には、別の決まりがある
お店で化粧品やヘアケア商品を販売している場合、その広告には医薬品等適正広告基準（平成29年9月29日付け、薬生発0929第4号で改正）がかかわってきます。
この基準では、効能効果や安全性を保証するような表現、最大級の表現が禁じられています。
また、美容師などが商品の効能効果について推せんしているといった広告も、原則として行ってはならないとされています。
打ち出しを強くしたいときほど、言い切りの言葉を使いたくなります。
けれど、決まりを守った正直な言葉のほうが、長い目で見てお客様の信頼につながります。
迷う表現があるときは、所管の窓口や専門家に確認してから使ってください。
よくある質問
サロン経営は、ブランディングで儲かるようになりますか？
ブランディングだけで、すぐに売上が上がるとはお約束できません。
ただ、価格だけで比べられる状態から抜け出すこと、通い続けてくださるお客様や紹介を増やすための土台になります。
売上は、来てくださるお客様の数と、一回あたりの単価と、通ってくださる回数の掛け算です。
ブランディングは、このうち単価と回数を支える土台になります。
ブランディングとマーケティングは、何が違いますか？
マーケティングは、お客様にお店を知ってもらい、来ていただくための方法全体のことです。
ブランディングは、その方法を選ぶときの「軸」を決めることだと、私たちは考えています。
軸が決まっていれば、どの集客方法を使うか、どの方法はやめておくかも決めやすくなります。
自分たちだけでも、できますか？
この記事でお話しした、残す・変える・足すを分けることや、北極星の一文を書いてみることは、ご自身でも始められます。
まずは、紙とペンを用意して、常連さんの言葉を書き出すところからやってみてください。
一方で、自分のお店の良さは、自分ではいちばん見えにくいものです。
考えても同じ所を回ってしまうときは、外の目を借りるのも一つの方法です。
どれくらいの期間がかかりますか？
お店の規模や、どこまで整えるかによって変わります。
北極星を決めるところまでは比較的早く進められますが、接点をそろえていくのは、表のように順番をつけて、少しずつ進めることをおすすめしています。
急いで全部を変えるより、一つずつそろえていくほうが、常連さんにも新しいお客様にも、変化が自然に伝わります。
ひとりで決めきれないときは
ここまで、残す・変える・足すを分けること、北極星を一文で決めること、接点を順番にそろえることをお話ししてきました。
書いてみると簡単そうに見えますが、自分のお店のこととなると、なかなか決めきれないものです。
自分のお店の良さは、自分がいちばん見えにくいからです。
私たちbrandneuは、お店や事業の中にある、まだ言葉になっていない良さを見立てるところから始めます。
歴史や想い、選ばれてきた理由を紐解いて、言葉、写真、WEB、店内の体験まで、ひとつの軸でつなぐところまで一緒に考えます。
決まった型に当てはめるのではなく、お店ごとに、必要なことを見極めて形にしていきます。
「何から相談したらいいかわからない」という段階でもかまいません。
今のお店の状態を話すところから、一緒に始めましょう。
ご相談は、ホームページのお問い合わせフォームか、インスタのDMからお気軽にどうぞ。
- お問い合わせフォーム：https://brand-neu.jp/contact/
- インスタ：https://www.instagram.com/yucaco_web/
出典一覧
brandneu株式会社
私たちについてhttps://brand-neu.jp/about/ 、ブランド構築 https://brand-neu.jp/branding/ 継ぐ美https://brand-neu.jp/tsugumi/
厚生労働省「令和6（2024）年度衛生行政報告例の概況」（令和7年10月21日公表）https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/eisei_houkoku/24/dl/gaikyo.pdf
厚生労働省 健康・生活衛生局 生活衛生課「【資料3】理容師制度及び美容師制度を巡る現状と動向について」（2024年6月）https://www.mhlw.go.jp/content/11130500/001264636.pdf （日本政策金融公庫「生活衛生関係営業の景気動向等調査結果（令和6年1〜3月期）」、総務省「令和3年経済センサス 活動調査」を引用）
消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing
厚生労働省「医薬品等適正広告基準の改正について」（平成29年9月29日 薬生発0929第4号）https://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-11120000-Iyakushokuhinkyoku/0000179264.pdf
春山稔「ブランド価値評価に基づく広告投下水準の決定に関する考察」日本マーケティング学会ワーキングペーパー Vol.1 No.2（2015年1月）https://www.j-mac.or.jp/wp/dtl.php?wp_id=2
brandneu株式会社｜ブランドプロデュース＆クリエイティブ
brandneuは、事業承継・リブランディング・新規事業など、事業の変わり目に立つ経営者や後継者に伴走するブランド＆クリエイティブパートナーです。
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